Und sie lesen doch!

von Mirko Lemme | Screenguide #23, Kreation

Nichts ist so banal und gleichzeitig signifikant wichtig wie Textinhalte im Internet. Wie gut lesbare Texte im Allgemeinen und im Internet auszusehen haben, lehren uns Journalisten, Textprofis und neuerdings Content Marketer seit Jahren. Mit zahlreichen „Best Practices” versuchen wir außerdem, dem angenommenen Nutzerverhalten Rechnung zu tragen: vom Umgang mit dem Fold über die ideale Länge von Inhalten bis hin zu Logopositionierung, Buttondesign und Schriftgrößen. Doch es gibt einige Erkenntnisse aus jüngerer Webnutzerforschung, die manches sicher geglaubte Konzept auf den Kopf stellen.

 

Das Schöne – und für manche auch Erschreckende – am Web ist ja, dass fast jede Behauptung in Bezug auf Wirkung, Erfolg und Misserfolg unmittelbar messbar ist. Nicht nur Nutzeranalysen in Bezug auf Verweildauer oder Klickverhalten, sondern auch aufwendigere Messtechniken wie A/B-Tests oder Eyetracking bilden Grundlagen für die Schreibund Gestaltungspraxis – und führen bisweilen zu überraschenden Erkenntnissen.

1. Wer klickt, liest auch

Wer eine Webseite besucht oder die zugehörige URL gar teilt, hat den Inhalt darauf gelesen und erfasst. Richtig? Chartbeat, ein WebnutzerAnalyse-Service aus New York, kommt mit Daten über Nutzerverhalten von über zwei Milliarden Besuchen von Webseiten zu einem anderen Schluss: 55% aller Nutzer sind weniger als 15 Sekunden auf der Webseite unterwegs, die der Browser just auf ihren Bildschirm renderte. Interessant dabei: Die Entscheidung, auf der Webseite zu bleiben und sich mit den Inhalten zu befassen, ist tatsächlich bereits gefallen, so etwas läuft in der Regel innerhalb weniger Sekundenbruchteilen ab. Und dennoch kommen mehr als die Hälfte der Nutzer nicht über eine Viertelminute Verweildauer hinaus. Es ist dann nicht davon auszugehen, dass diese Nutzer den Inhalt tatsächlich gelesen haben. Ab und an tragen ja auch Kommentare zu Inhalten, die in sozialen Netzwerken geteilt wurden, diesem Phänomen Rechnung, bei denen sich die Frage aufdrängt, ob die Kommentierenden den Inhalt tatsächlich durchgelesen haben.

Merke: Ein Klick oder ein Share bedeutet in mindestens der Hälfte der Fälle kein Erfassen des Inhalts, ein Besuch führt nicht automatisch zum User-Engagement.

Chartbeats-Analysegrafik zum Lesefokus auf Websites
Abb. 1: Chartbeats-Analyse des Lesefokus auf Websites als Heatmap. Im Fokus standen Klicks auf Werbebanner.

2. Unterhalb des Folds passiert nichts

Wie der Falz einer Zeitung stellt der nicht kontrollierbare Fold einer Webseite den Bereich dar, der den initial sichtbaren Teil von dem meist durch Scrollen erreichbaren unsichtbaren Teil trennt. Bei Kunden wie auch bei vielen Webdesignern gilt das Credo: alles Wichtige über den Fold, darunter verliert sich die Aufmerksamkeit. EyeTracking-Studien und Nutzeranalysen zeichnen jedoch ein optimistischeres Bild. Kurtis Morrison, Vizepräsident von Eyequant, einem deutschbritischen Unternehmen, das sich mit Eyetracking und sogar Eyemovement-Vorhersagen beschäftigt, rät zwar der Sicherheit halber zu einem Fokus auf den Bereich oberhalbs Folds, misst aber ebenfalls Erfolg bei zahlreichen sehr langen Webseiten. Entscheidend dabei, ob ein Inhalt in den Fokus gerät oder nicht, ist weniger die Platzierung als der Inhalt selbst. Hier kommen wieder die Klassiker zum Tragen: Bedient der Inhalt das Erkenntnisinteresse des Besuchers? Findet er, wofür er gekommen ist? Hat der Inhalt einen Mehrwert? Chartbeat stellte darüber hinaus fest, dass sich das größte User-Engagement im Bereich des Folds – eben sowohl darüber als auch darunter – befindet.

Tatsächlich zeigt die Analyse sogar, dass Leaderboard-Anzeigen (breitformatige Banner direkt am Kopf der Webseite) zu den nur sehr schwach und kurz wahrgenommenen Bereichen gehören, weil sie zu weit oben platziert und schnell aus dem Fokusbereich herausgescrollt sind. Entgegen aller vermeintlicher Vernunft bieten sogar Fußbereiche einen strategisch wertvollen Platz für wichtige Inhalte, weil sie überraschend oft als „Terminal-Area” im Nutzerfokus stehen (Abb. 2).

Merke: Inhalte oberhalb des Folds sind zwar sicher platziert, Inhalte darunter aber lange nicht verloren, sofern sie gut aufbereitet sind.

Gutenberg-Diagramm
Abb. 2: Fokusbereiche eines Layouts nach dem Gutenberg-Diagramm, eine Leserichtung von links nach rechts vorausgesetzt.

3. Niemand scrollt

Als Kundenwunsch für vermutlich jeden Webdesigner ein Grund zum Augenrollen: Alles bitte auf einer Seite sofort und ohne Scrollen sichtbar zu machen. In einer Zeit, in der selbst Betriebssystemhersteller auf eine permanente Sichtbarkeit des Scrollbalkens verzichten und damit diese vertikale Navigation als selbstverständlich implizieren, wirkt dieser Wunsch seltsam anachronistisch. Zahlreiche Studien relativieren diesen People-don’t-scroll-Mythos. Der israelische Usertrackingund Heatmap-Anbieter Clicktale stellte bei einer Analyse von über 80.000 Pageviews schon 2007 fest, dass satte Dreiviertel aller Nutzer auf Seiten nach unten scrollen, 22% der Besucher sogar bis ganz nach unten. Datengrundlage war eine zufällige Auswahl von Page Views im Juni und Juli 2007.

Seitdem hat sich dieser Trend nicht ins Gegenteil verkehrt, die Ergebnisse der ChartbeatAnalyse unterstreichen das mit der Erkenntnis, dass zwei Drittel der Aufmerksamkeit dem Inhalt unterhalb des Foldes gelten – und dahin muss nun mal per Definition gescrollt werden. Für den Inhalt bedeutet das, was gute Texter und UX-Experten schon lange wissen: Nutzer scrollen gerne, wenn oberhalb des Folds klar wird, dass sich unterhalb noch Content mit Mehrwert befindet. Das können Sie z.B. dadurch erreichen, dass Designelemente und Textkörper offensichtlich in den unteren Bereich hineinragen und nicht vermeintlich am ohnehin nicht exakt definierbaren Fold enden. Auch profunde Aufforderungen wie „Weiterscrollen” und On-Page-Links, die dann automatisch nach unten scrollen, wirken Wunder.

Für Texte gilt: Schnappen Sie sich die Leser am Anfang, führen Sie sie direkt zum Mehrwert des Themas. Nutzen Sie die ersten Zeilen für ein Versprechen, das Sie im weiteren Verlauf des Textes einlösen. Allgemein bedenkenswert: Scrollen ist besser als Klicken. Falls Sie vor der Wahl stehen, einen Inhalt über mehrere durch Klicks getrennte Seiten ausbreiten zu können oder alternativ lang nach unten fließen zu lassen, ist in den meisten Fällen Letzteres die bessere Entscheidung. Sofern die Werbepartner mitspielen.

Merke: Menschen scrollen, sobald klar ist, dass gescrollt werden kann und sich unterhalb des Folds noch relevanter Content befindet.

4. Kürzer ist immer besser

Jein. Kurz ist gut, wenn Sie damit zum Punkt kommen, nicht, wenn es Verknappung um ihrer selbst Willen bedeutet. Trackmaven, Anbieter von Marketingtools und Aufbereiter von Online-Analysedaten aus Washington, untersuchte über eine Million Blogposts auf ihre Aufbereitung und Wirkung auf Leser und soziale Netzwerke. Zum Thema Überschriften zeigte sich dabei, dass jene Artikel erfolgreich waren, deren Titel um die 60 Zeichen enthielten, was deutlich länger ist als der Durchschnitt von 40 Zeichen. Die SEOAgentur SerpIQ studierte die Länge von Content auf ihr Suchmaschinen-Ranking. Auch hier zeigten sich längere Inhalte erfolgreicher als kurze.

Viel zu viel Inhalt hingegen kann natürlich auch ermüden und nach hinten losgehen. Nach einer Untersuchung von Medium sinkt die Leserzahl nach etwa sieben Minuten Verweildauer kontinuierlich. Für wieviel Text diese Zeit ausreicht, hängt natürlich von der Lesegeschwindigkeit ab, im Mittel dürften es um die 1.500 Wörter sein. Für die verhältnismäßig kurzen Facebook-Posts postuliert BlitzLocal die ideale Länge bei etwa 120 Zeichen, darüber hinaus erfahren Posts weniger Erfolg.

Die Sieben-Minuten-Erkenntnis taugt allerdings nicht zur Faustregel, selbst Medium warnt vor unüberlegten Umkehrschlüssen:

Aber aufgepasst! Das heißt nicht,dass wir alle anfangen sollten, unsere Posts in sieben Minuten Leselänge zu zwingen. Es gibt enorme Varianzen [in den Daten].

Mike Sall

Erfolg von Inhalten lässt sich nicht ausschließlich an der Länge des Textes ablesen, sondern nach wie vor primär an der Qualität. Davon ausgehend, dass das Web „Content-driven” ist, also beim Surfen stets ein Interesse nach bestimmten Inhalten die Hauptmotivation darstellt, gewinnen jene Texte, die diese Motivation am besten bedienen. Es geht um Herz und Nieren des Inhalts, darum, ob der Inhalt Nutzerfragen beantwortet, Bedürfnisse befriedigt oder unmittelbar nützlich ist. Was schon lange aus dem Journalismus und der PR bekannt ist, kommt nicht zufällig mit den Schlagworten „Storytelling” und „Content Marketing” wieder in die Marketingsprache zurück. Besonders erfolgreich zeigt sich das beispielsweise an der Strategie von Buzzfeed, Upworthy und nicht zuletzt den Plagiatoren von heftig.co: emotional aufgeladene Versprechen, die – mal mehr, mal weniger – durch den Content eingelöst werden. Gefühlsgeladene Unterhaltung kann nun mal auch ein Mehrwert sein.

Welche Länge ein Text einnehmen sollte, hängt darüber hinaus nicht zuletzt von der Art des Textes und der Zielgruppe ab. Fachartikel à la A List Apart oder Smashing Magazine haben schon allein wegen ihrer thematischen Tiefe eine implizite Notwendigkeit, länger zu sein. Verknappung würde hier zu einem Qualitätsund Mehrwertverlust führen. Texte, die hingegen nur dem Transport einer (Marketing-)Botschaft dienen, gewinnen durch Kürze und Prägnanz.

Merke: Erfolgreicher Content ist weder besonders kurz noch besonders lang, er ist in der Regel nutzerrelevant, unterhaltend, authentisch, teilbar und inspirierend.

Grafik zu durschnittlichen Inhaltsmenge auf hochgerankten Seiten
Abb. 3: Längere Inhalte punkten mit höherem Ranking [Quelle: blog.serpiq.com]
Grafik zur Durchschnittsverweildauer auf Blogposts
Abb. 4: Sieben Minuten Lesezeit für Textcontent [Quelle: Medium]

Niemand liest Webseiten, es wird nur gescannt

Im Jahr 1997 kam Jakob Nielsen von der Nielsen Norman Group, den die New York Times „The Guru of Web Page Usability” nannte, mithilfe einer der ersten Untersuchungen zu Nutzerverhalten im Web zu einer erschütternden Erkenntnis:

Nutzer im Web lesen nicht. Menschen lesen Webpages nur äußerst selten Wort für Wort; stattdessen scannen sie die Seite und greifen sich einzelne Worte und Sätze heraus.

Jakob Nielsen, 1997

Das Credo der scanbaren Inhalte war geboren. Und führte in manchen Fällen zu seltsam abgehackten Texte, die nur noch aus Listen und gefetteten Wörtern bestanden. Doch mit der Veränderung des Webs, der darstellenden Geräte, der Verfügbarkeit, der Inhalte und nicht zuletzt des Nutzerverhaltens hat sich hier in den letzten 17 Jahren einiges getan. Das gesteht auch Nielsen nun ein:

Lesen von Webseiten: Es geschieht doch (manchmal).

Jakob Nielsen, 2014

Seine Quintessenz aus Millionen von Eyetracking-Daten auf Hunderten von Websites: Nutzer gehen vom Scannen der Seite zum Lesen des Textes über, wenn der Inhalt den Nutzern ermöglicht, sich auf das eigene Interesse zu fokussieren. Quanti ziert bedeutet das, dass bei durchschnittlicher Verweildauer auf einer Seite zumindest 28 % aller Wörter gelesen werden. Die Studie zeigte außerdem sehr deutlich, dass sich Nutzer den für sie relevanten Inhalt bewusst herauspicken, sprich Abschnitte suchen und lesen, die das eigene Interesse eher bedienen als andere Abschnitte. Dabei spielte es eine untergeordnete Rolle, in welcher Position die Abschnitte zu nden waren.

Im Umkehrschluss manifestiert sich hier wieder die Anforderung an die gute Strukturierung von Texten. Gerade Überschriften und Zwischenüberschriften fällt die prominente Aufgabe zu, einen zusammenfassenden Charakter zu haben und den Lesern die Möglichkeit zu bieten, Inhalte einzuordnen und entscheiden zu können, ob der entsprechende Abschnitt lesenswert ist.

Merke: Texte werden tatsächlich gelesen, wenngleich nicht zwangsläu g in einem Stück. Leser picken sich gerne die für sie relevanten Teile heraus.

Grafik zur Augenbewegung auf einer Zoo-Website
Abb. 5: Eyetracking auf einer Zoo-Seite: Nutzer suchen sich den für sie relevanten Inhalt und lesen ihn tatsächlich [Quelle: nngroup]

6. Alles läuft gut mit Schema F

Vieles, was sich in Zahlen erfassen oder mit Analysetools messen lässt, führt zu Best Practices in Sachen ContentAufbau. Von „Menschen schauen sich stets Gesichter an” über „Nutzer lesen in Fund E-Schemen” bis hin zu „Größer ist immer besser” bietet der Reigen der unfehlbaren Tipps einiges an Futter.

Kurtis Morrison von EyeQuant stellte kürzlich – vor dem Hintergrund zahlreicher zugrunde liegender Eyetracking-Analysedaten – in einem Interview die Allgemeingültigkeit dieser Quintessenzen infrage [goo. gl/9U5YIU].

Im Allgemeinen sollten die drei Ws betont werden: worum geht es, warum sollte es den Nutzer interessieren und wo sollte er als nächstes hingehen? Ich denke nicht, dass das notwendigerweise mit einem Foder E-Schema konform gehen muss. Es ist absolut möglich, Inhalt außerhalb dieser Schemen sichtbar zu machen, sofern er aufmerksamkeitserregende Eigenschaften besitzt. Zum Beispiel hoher Kontrast, zentrale Verortung und keine Überladung.

Innerhalb seiner Analysen zeigten sich auch zahlreiche Webseiten, bei denen beispielsweise Fotos mit Gesichtern vollkommen ignoriert werden – also ganz konträr zum bestehenden Glaubenssatz. Nicht neu ist, dass der Einsatz von Videos, Bildern und Listen den Erfolg von Texten deutlich steigert. Zumin-dest dieser Mythos ist keiner, und gut gewählter, zum Thema passender Einsatz von Medien bleibt durch die Ansprache mehrerer Sinne beim Rezipienten interessanter und nachhaltiger.

Merke: Nur weil etwas nach altbewährten Schemata erstellt wurde, ist es nicht automatisch erfolgreich. Der Bruch mit Konventionen führt nicht zwangsläu g zu Erfolgseinbußen. Wichtiger ist, zu verstehen, warum etwas wirkt, statt einfach hinzunehmen, dass es bislang gewirkt hat.

Heatmaps zur Augenbewegung auf drei verschiedenen Webpages
Abb. 6: Ergebnisse aus Eyetracking-Heatmaps erinnern häufig an die Buchstaben F oder E [Quelle: nngroup]

Schöne und ausgefallene Aufbereitung hält Leser bei der Stange

Unter den Top-Gründen, warum Nutzer Webseiten wieder verlassen, führt das Design immer wieder Listen an. Dabei geht es gar nicht um Attribute wie „hübsch” oder „hässlich”, sondern eher um Unterscheidungen zwischen „komplex” und „simpel”. Im August 2012 veröffentlichte Google eine Studie, in der Nutzer gerade visuell komplexe Webseiten als weniger schön einstuften als ihre simplifizierten Gegenbeispiele. Wer das nicht glaubt, kann den Selbsttest machen: Sind die erfolgreichsten Content-Lieferanten dieser Welt hübsch? Ist eine Tageszeitung oder dessen Online-Äquivalent ein Augenschmaus? Oder Google? Facebook? Diese Erkenntnis spiegelt sich fast 1:1 in der Aufbereitung von Texten wieder. Sprache kann ebenso komplex oder aber auch eben so simpel wie eine visuelle Gestaltung sein. Lesenswerte Texte zeichnen sich deshalb auch nur selten durch kunstvolle Neologismen aus und punkten durch überschauba-re Sätze, klare Aussagen und jede Menge Verständlichkeit. Das Gegenteil also von dem, was Politiker, Beamte oder Juristen von sich geben.

Tipp: Einfachheit vor Schönheit: Unterstützen Sie Botschaften durch klare und verständliche Sprache, passende Medien, intuitive Navigation und sinnvolle Strukturen. Versuchen Sie keinen Preis für gestalterische Originalität oder das aufregenste Design zu gewinnen.

Fazit

Auch 2014 gibt es trotz neuer Begriffe, neuer Player und neuer Techniken kein wirklich bislang unentdecktes Ei des Kolumbus in Sachen Text. Nach wie vor liefern die Methoden, wie sie u. a. in publizistischen Ausbildungen vermittelt werden, die besten Werkzeuge. Zwar können Analysen von Nutzerverhalten darüber Aufschluss geben, ob eine bestimmte Sprache, eine bestimmte Aufbereitung funktioniert, die Antwort auf das „Warum” liefern aber eher die Kommunikationswissenschaften als die Konversionszahlen. Standards wie aktive Sprache, Verständlichkeit, korrekte Orthografie und Konzepte wie Nachrichtenwert, Call to Actions, die umgekehrte Pyramide oder auch das AIDA-Prinzip gehören zu Recht zum didaktischen Dogma. Prinzipiell gilt, jedem „So und nicht anders” skeptisch gegenüberzustehen, wenn nicht klar ist, warum genau die angebotene Lösung so alternativlos sein soll. Best Practices lassen sich nicht wie eine One-fits-allGröße auf jedes Publikum, jede beliebige Botschaft anwenden. Nutzerbedürfnisse sind verschieden, die erfolgreichsten Inhaltslieferanten beschäftigen sich selten mit „einfach allem” und konzentrieren sich lieber auf Nischen oder spezielle Themenfelder. Hier liegt häu g die beste Chance, den Bedarf der Zielgruppe tre end zu antizipieren, und damit die größte Chance auf erfolgreiche Inhalte.

Mirko Lemme 

Mirko Lemme

ist Frontend-Entwickler bei der agenturfuerkrankemedien GmbH in Berlin und daneben, wenn es die Zeit zulässt, freiberuflicher Webworker [mileon.net]. Der passionierte Musiker mag außerdem Videospiele, Douglas Adams und Selberkochen.

Twitter: @mileonnet

Neuen Kommentar hinzufügen